Одразу хочу сказати, що цей текст не про те, що одні спеціалісти гарні, а інші погані. Зовсім ні. Всі PR-никі потрібні та корисні. Але ви ніколи не запросите сантехніка лагодити електрику, навіть дуже професійного.
В чому ж різниця?
Поясню на прикладі однієї кризової ситуації, яку компанія вирішувала силами штатного PR-ника. Отже, одна компанія, яка надає акушерські послуги потрапила в ситуацію, колу клієнтка постраждала в результаті отриманих послуг. Було це з вини компанії чи через фізіологічні особливості клієнтки тут не важливо. Важливо те, що клієнтка має виходи на медіа, в результаті компанія отримує сильні репутаційні втрати. Яку стратегію обрав штатний комунікатор:
- Показати експертність компанії.
- Показати унікальні товарні характеристики компанії.
- Створити позитивні інформаційні приводи.
З точки зору просування бренду – все вірно. Але, як це бачать клієнти через призму кризової ситуації:
- Що відбувалось: Компанія зібрала круглий стіл спеціалістів галузі та обговорили ситуацію, яка склалась з клієнткою. Ідея PR–ника: Показати, за допомогою експертів, що компанія не винна. Як бачать клієнти: кругова порука та намагання приховати правду.
- Що відбулось: Залучення ЛОМів, які описують в соцмережах ситуацію, коли вони звернулись за послугами в «нашу» компанію, а потім продовжили отримувати послугу в іншій компанії. І в результаті «наша» компанія виявилася краще. Ідея PR–ника: Показати на контрасті унікальні товарні характеристики компанії та створити позитивні інформаційні приводи, завдяки порівнянню різних компаній на ринку. Як бачать клієнти: Чому клієнти, якщо послуги їх задовольняли, вирішили звернутись до іншої компанії.
Порівняння товарів ЛОМами це гарний інструмент, але по перше для просування і по друге для просування товару. Не всі послуги можна просувати порівнянням.
Що б зробив спеціаліст з кризових комунікацій:
- Дискредитація опонента.
- Поширення власної версії подій (від сторонніх експертів не пов’язаних з компанією).
І на останок – не варто поділяти PR-ників на білих та чорних. І звичайні і кризові PR-никі використовують усі можливі інструменти для допомоги клієнту. Різниця полягає у підході до стратегії.